"Латералният маркетинг" е работен процес, който, при прилагането си към съществуващите продукти или услуги, води до иновативни продукти и услуги, обхваща нужди, начини на използване, ситуации или целеви групи, които не се покриват в момента и следователно е процес, даващ висока възможност за създаване на нови категории или пазари."

С тази дефиниция на латералния маркетинг започва глава 6 - "Определяне на латералния маркетингов процес" книгата "Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи" на двама много известни автори - "бащата на маркетинга", професор Филип Котлър и известният икономист, бизнес консултант и автор Фернандо Триас де Бес.

В книгата "Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи" двамата автори са разгърнали една идея, която заслужава сериозно внимание от страна на мениджърите по маркетинг и маркетинговите специалисти - как да се увеличи ефикасността от маркетинговите усилия в условията на свръхконкуренция, сходни продукти и намаляваща рекламна ефективност. Решението на тези проблеми на маркетолозите е чрез цяла система за разработване на нестандартни идеи и възможности - латералният маркетинг.

В началото на своята книга Филип Котлър и Фернандо Триас де Бес правят чудесна хронология на еволюцията на пазарите и динамиката на конкуренцията. Продължават с анализ на силните и слабите страни на традиционното маркетинг мислене. След това захващат темата за иновациите, свързани с размер, опаковка на продукт, дизайн и други. Книгата след това показва цели 11 казуса за алтернативни начини за иновации и захваща темата за латералния маркетинг, с помощта на десетки и десетки практически примери. Латералният маркетинг бива подробно обяснен като принципи на действие и практическо проявление както на пазарно, така и на продуктово ниво и на ниво маркетинг микс.

"Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи" е книга, подходяща за българската среда и за български читатели. Примерите в книгата са много прости и лесни за разбиране, и въпреки, че разбираемо не са от български фирми, са удачно поднесени и илюстрират добре идеите на авторите.

"Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи" е книга, която впечатлява с контраста си между строгостта на заглавието и съдържанието! Когато човек за първи път прочете думичките "латерален" и "маркетинг", може букално да онемее за какво ли иде реч в тази книга и е възможно да се уплаши, че в нея ще става дума за някакви теоретични, учебникарски неща. Нищо подобно! Казусите и примерите от практиката са буквално навсякъде и всичко това помага много на читателя да обмисли по-добре как може да приложи принципите на латералния маркетинг в своята собствена работа.

Видео представяне

Какви са ползите от "Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи"

Основната полза от книгата е, че след прочитането й ще знаете как да разширите в значителна степен възможностите си да продавате повече чрез съзнателни усилия в сферата на латералния (хоризонталения) маркетинг и/или комбинирането на латералния маркетинг с класическия вертикален маркетинг, сегментирането и позиционирането.

Друга сериозна полза от прочита на "Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи" е, че в книгата има толкова много практически примери, че просто няма как поне няколко от тях да не ви наведат на реални идеи, които да използвате във вашата работа. Тези идеи ще дойдат при вас, ако мислите, докато четете книгата, разбира се.

В самия край на книгата има резюме от две страници. То е кратичко, но много полезно, защото е нещо като карта, която да следвате, за да маркетирате латерално.

Важни особености на "Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи"

Книгата е написана на много лесен, приятен за четене език, изпъстрена с много примери. На няколко места в книгата присъстват помощни таблици и диаграми.

За кого е предназначена "Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи"

Това е книга предимно за мениджърите по маркетинг и маркетинговите специалисти във фирмите. Също така, книгата на Филип Котлър и Фернандо Триас де Бес е подходяща за собствениците на малки и средни фирми, които сами работят по маркетинга на своите компании.

"Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи" спокойно може да се чете от преподаватели, консултанти и студенти по маркетинг. Това е едно прекрасно, практически ориентирано, в същото време концептуално четиво по маркетинг и правене на бизнес, което ще обогати бизнес културата на всеки.

Време за прочит

5-10 часа в зависимост от скоростта на четене. Предвид големия брой практически примери, които могат да ви наведат на различни идеи, може би е добра възможност да си водите кратки записки с интересните за вас неща от книгата.

За авторите

Всеки, който някога е изучавал маркетинг, е чувал за Филип Котлър. Това е единият от двамата автори на "Латералният маркетинг". Филип Котлър е признат за баща на съвременния маркетинг. Той е почетен професор по международен маркетинг в колежас Kellogg, Nortwestern University. Получава магистърската си степен в Чикагския университет, след което защитава докторантура в Масачузетския технологичен институт.

Филип Котлър е автор на основополагащи учебници по маркетинг и огромен брой книги. Автор е на значителен брой проучвания в областта на стратегическия маркетинг, иновациите, маркетинга на услугите, дистрибуцията и др. Консултант е на световни компании от ранга на IBM, Merck, Ford, General Electric и др.Получил е 12 почетни докторски степени от водещи университети в цял свят. Обявен е за първия Лидер на маркетинг мисълта от авторитетната Американска асоциация по маркетинг.

Фернандо Триас де Бес е основател и партньор в Salvetti & Llombart - компания, която се специализира в консултирането и пазарните изследвания в международен план. Клиенти на фирмата на Фернандо Триас де Бес са фирми като PepsiCo, Sony, Hewlett-Packard, McKinsey & Co., Nestlé и Dannon.

Фернандо Триас де Бес е също така консултант по иновации в маркетинга. Той е професор към департамента по маркетинг на ESADE Business School в Барселона, Испания.

Представяне от издателите

Ето как представят своята книга издателите от Locus:

Маркетолозите днес са изправени пред сериозно предизвикателство: как да открият хитроумни идеи в хиперконкуретния и суперсегментиран пазар. В условията на консуматорска икономика, пренаситена с хомогенни продукти и имунизирани срещу рекламните послания клиенти, традиционният вертикален маркетинг не работи.

В тази книга легендарният гуру на маркетинга Филип Котлър заедно със специалиста по бизнес консултации Фернандо Триас представят нова система за разработване на остроумни и нестандартни идеи и възможности - латералния маркетинг. Латералният маркетинг допълва традиционния като предлага алтернативен път към откриване на нови идеи. Латералният маркетинг позволява на маркетинг специалистите да разработят напълно нови продукти, целящи шиирока аудиория, за разлика от традиционния маркетинг, който предлага познати продутки на все по-стесняващи се пазарни сегменти.

Котлър и Триас превеждат многобройни примери как латералният маркетинг ражда продукти, които успяват дори в условията на хиперконкуренция и продуктова хомогенност. Латералният маркетинг включва и използването на стари продукти по нов начин, като например рекламирането на аспирина като превантивно средство срещу инфаркт. Новите маркетинг концепции, довели до тези продукти са пряк резултат от креативен процес, различен от познатата ни и вече слабоефективна вертикална сегментация.

Тази книга представя рамката и теорията на латералния маркетинг и разработването на новаторски идеи.

Съдържание на "Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи"

Съдържанието на книгата е следното:

Глава 1. Еволюцията на пазарите и динамиката на конкуренцията

1.1 При потребителските стоки концентрацията на дистрибуцията се увеличи значително

1.2. Броят на конкурентите намаля силно, но броят на марките се увеличи значително

1.3. Жизненият цикъл на продуктите е драматично намален

1.4. По-евтино е да се замени, отколкото да се поправи

1.5. Дигиталната технология предизвика революция в много пазари

1.6. Броят на запазените марки и патентите се увеличава

1.7. Броят варианти на определен продукт се увеличи извънредно много

1.8. Пазарите са хиперфрагментирани

1.9. Рекламното насищане стига до най-високите си нива, а фрагментирането на медиите усложнява пускането на нови продукти на пазара

1.10. Способноста да се печели място в съзнанието на клиентите бе намалена

Заключение: Пазарите са значително по-конкурентни

Обобщение

Глава 2. Силните и слабите страни на традиционното маркетинг мислене

2.1. Определяне на нуждите като отправна точка

2.2. Определяне на пазара

2.2.1. Избор на пазара

2.2.2. Приемане на пазарна категория и подкатегории от маркетьорите

2.2.3. Приемането на един пазар за нещо определено води до сегментиране

2.3. Сегментиране и позициониране като конкурентни стратегии

2.4. Разработването на маркетинг микса: единственото, което се вижда

Обобщение

Глава 3. Иновации, произлезли от определен пазар: Най-често срещаният начин за създаване на иновации

3.1. Иновации въз основа на модулация

3.2. Иновации, свързани с размера

3.3. Иновации, базирани на опаковката

3.4. Иновации, отнасящи се до дизайна

3.5. Иновации въз сонова на развиване на допълнителни решения

3.6. Иновации за намаляване на усилията

Обобщение

Глава 4. Иновации, произлезли извън определен пазар: Алтернативен начин за създаване на иновации

4.1. Примерът с Cereal Bars

4.2. Примерът с Kinder Surprise

4.3. Примерът със 7-Eleven Япония

4.4. Примерът с Actimel на Dannon

4.5. Примерът с хранителни магазини в бензиностанции

4.6. Примерът с концепцията интернет кафе

4.7. Примерът със "Стани кръстник на едно дете"

4.8. Примерът с телевизионното състезание Big Brother

4.9. Примерът с Huggies Pull-Ups (памперси, които се носят като гащи)

4.10. Примерът с Barbie

4.1.. Примерът с Walkman

Обобщение

Глава 5. Нуждата латералният маркетинг да допълни вертикалния

5.1. Вертикален срещу латерален маркетинг

5.2. Как работи латералният маркетинг в сравнение с вертикалния

5.3. Влияния, които оказва латералният маркетинг на пазарите в сравнение с вертикалния

5.4. Източник на обем

5.5. Адекватност на различния тип маркетинг към различни ситуации

5.6. Отговорността на творчеството в пазарите

Обобщение

Глава 6. Определяне на латералния маркетингов процес

6.1. Дефиниция за латерален маркетинг

6.1.1. Цели на латералния маркетинг

6.2. Логиката на творчеството

6.3. Общото между хумора и творческата логика

6.4. Колко е важно да се разбира логиката на творчеството

6.5. Трите стъпки на латералния маркетинг

6.5.1. Избор на продукт или услуга

6.5.2. Стъпка 1: Избор на фокус в маркетинговия процес

6.5.3. Стъпка 2: Създаване на маркетингов разрив

6.5.4. Стъпка 3: Осъществяване на връзки

6.6. Финални резултати от процеса на латералния маркетинг

6.7. Примери от четвърта глава в рамката на латералния маркетинг

Глава 7. Латералният маркетинг на пазарно ниво

7.1. Промяна на измерението като най-практична техника

7.2. Измерения, които трябва да се променят: концепции и примери

7.2.1. Промяна на нужда: опит да се осигури друга полезност

7.2.2. Промяна на целевата група: човек, хора или група

7.2.3. Промяна на време: избор на нови моменти

7.2.4. Промяна на място: преместете продукта си сред нови условия

7.2.5. Промяна на събития: свържете продукта си със събитие

7.2.6. Промяна на дейността: свържете продукти с преживявания

7.3. Свързване на продукта с новото измерение

7.3.1. Осъществяване на връзки без промяна на продукта

7.3.2. Осъществявени връзки чрез промяна на продукта

7.4. Пример: предложение на нова бизнес концепция

7.5. Допълнителни техники за промяна на пазарното ниво

7.5.1. Комбиниране на измерението "място"

7.5.2. Пренареждане на измерението "време"

7.5.3. Преувеличаване на измерението "място"

7.5.4. Преосмисляне на измерението "нужда"

7.5.5. Преобръщане на измерението "целева група"

7.5.6. Елиминиране на измерението "време"

Глава 8. Латералният маркетинг на продуктово ниво

8.1. Философията зад прилагането на латералния маркетинг на продуктово ниво

8.2. Дисекция на продукта

8.3. Избор на входни врати

8.3.1. Избор на естествени котви като входни точки

8.3.2. Избор на други елементи като входни точки

8.4. Прилагане на латерални измествания

8.4.1. Замяна

8.4.2. Комбиниране

8.4.3. Инверсия

8.4.4. Елиминиране

8.4.5. Преувеличаване

8.4.6. Пренареждане

8.5. Свързването на възможен пазар с нов продукт

8.5.1. Откриване на възможна среда

8.5.2. Извличане на положителното

8.5.3. Представете си процеса на покупка

8.6. Продуктът може да има нужда от промяна

8.7. Пример: двуетажната кола

Глава 9. Латералният маркетинг на ниво маркетинг микс

9.1. Влиянието на латералния маркетинг на нивото на микса

9.2. Латерален маркетинг за диверсифициране на нашия маркетинг микс: Приемане на микса на други продукти

9.2.1 Ценообразуване

9.2.2. Дистрибуция

9.2.3. Комуникация

9.3. Латерален маркетинг за откриване на нови формули за маркетинг: остатъка от латералните измествания

9.3.1. Комбиниране

9.3.2. Инверсия

9.3.3. Елиминиране

9.3.4. Преувеличаване

9.3.5. Пренареждане

9.4. Продуктът може да има нужда от промяна

9.5. Пример: магазини за стомана

Глава 10. Прилагане на латералния маркетинг

10.1. Трите системи на една иновативна компания: моделът на Гари Хемъл

10.1.1. Пазар на идеи

10.1.2. Пазар на капитали

10.1.3. Пазар на таланти

10.2. Следваща стъпка: управление на целия процес

Приложение: Обобщаващо напомняне на рамката на латералния маркетинг

В резюме: Защо си струва да се закупи "Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи"

„Латерален маркетинг: Нови техники за нестандартни идеи” е чудесна практически ориентирана книга за новите идеи в маркетинга, написана от двама безспорни авторитети - Филип Котлър и Фернандо Триас де Бес. Искате повече продажби и повече пазарни успехи? Може би е време за нов подход във вашата маркетингова работа и "Латерален маркетинг" ще ви разкрие именно този подход!